Temat potraktujcie z przymrużeniem ok, ale…

…pracując ostatnio nad znakami dla dwóch w miarę nowych firm (case jednego ze znaków postaram się przedstawić niedługo) próbowałem ugryźć temat identyfikacji wizualnej od strony tzw. nowych mediów i tego, co zmieniły / zmieniają one w świadomości odbiorcy. Słowem: czy klasyczne pojmowanie loga jako identyfikatora firmy ma sens, jakie znaczenie ma taki znak (a właściwie jak zmienia się podmiot, właściciel tego znaku i jak to wpływa na odbiór) - w końcu, co na to technologia? Firmy, dla których popełniający ten artykuł wykonywał zadanie nie są wielkie, natomiast ewidentnie związane z Internetem, a co za tym idzie, uwikłane w tą pieprzoną rewolucję.

Dawno, dawno temu, kiedy głównym celem było produkowanie, firma miała jasny i wyraźny cel: wytworzyć jak najwięcej, jak najtaniej i sprzedać jak najdrożej. I to było ok. Jasne, klarowne, precyzyjne. Wiadomo było, że armaty Krupsa świetnie niszczą naszych (byłych) kolegów, a Nivea robi doskonałe kremy dla mężczyzn. Innowacją było zastąpienie części skóry w bucie płótnem (vide Bata) - co pozwoliło o ileś tam zmniejszyć koszty. I co najważniejsze - sprawdzało się i sprzedawało. Dbanie o markę sprowadzało się w skrócie do:

• wytwarzania produktów jak najlepszej jakości
• bycia innowacyjnym (ale niekoniecznie)
• generowaniu pozytywnego wizerunku

w tej właśnie kolejności. Dotyczyło to jednakowo producenta zasypek dla niemowląt i fabryki broni. Znak, logo identyfikujące markę miało identyfikować produkt, wytwórcę - ale bardzo rzadko poruszało się w strefie abstrakcyjnych odniesień. Spójrzmy:

To historia loga Allianz. Ilustracja pochodzi z artykułu Allianz to simplify its brand strategy.
A teraz? Że tak ujmę, wszystkio się popieprzyło skomplikowało.

Obecnie marka częściej komunikuje na zewnątrz nie jakość swoich produkcji, ale jakość… siebie samej. W dobrym artykule Krzysztof Polak mówi o paru rzeczach, które warto podkreślić: marka to już nie tylko konkretna wartość stojąca za nią, ale także mit, jaki wokół siebie wytwarza. Istnieje ona coraz częściej nie jako coś, co wytwarza produkt, ale coś, co identyfikuje emocje. Można nie znać albo nie pamiętać czym różni się smak Coli od Pepsi - ale większość z nas precyzyjnie odczytała komunikat marketingowy: jedni opiekują się Świętym Mikołajem - drudzy młodzieżą z ADHD. I z tej samej beczki: Burn to ekskluzywny napój sprzedawany kierowcom tirów. Kto z nas wie, ile towarów w Tesco jest produkowanych przez znane firmy, ale sprzedawanych pod szyldem Tesco - aby nie psuć sobie marki? Totalne pomieszanie komunikatów, misz masz odczytań. Jedno można powiedzieć na pewno: poruszamy się już nie pomiędzy półkami sklepowymi ale wśród znaczeń kulturowych.

Czym jest więc logo dzisiaj? Na pewno, tak jak kiedyś, składową większej części, nazywanej identyfikacją wizualną. I o ile sama rola loga według mnie nie zmieniła się za bardzo (ciągle jest to element mający identyfikować, wyróżniać i komunikować) to zasadniczo zmieniło się pojmowanie roli identyfikacji. Niezmiennie jest to coś, co “ubiera” firmę. Niezmiennie buduje obraz na zewnątrz. Ale - to już nie jest tylko identyfikator. Spójrzmy: bandy na stadionach czy masa logotypowa na dole plakatów nie reklamuje nic - oprócz obecności. Logo czy identyfikacja mają UOBECNIĆ markę w świadomości odbiorcy, zaszczepić się w niej, obrosnąć w pozytywne skojarzenia - i tkwić tam. To już nie jest gra o jakość produkcji, ale wojna o kulturową obecność. Cała strategia budowania lojalności i wojna o strefy wpływów. Samonośne, kulturowe wirusy. Firmy nie przekazują informacji o tym, co robią, ale o tym jakie są fajne. To już nie jest sprzedaż dżemu czy piłeczek tenisowych - ale sprzedaż stylu życia i umieszczenie odbiorcy w jakiejś tam grupie społecznej. Marki nie komunikują już tego, co robią - ale gdzie są, jakie są i dla kogo są. Cała ta akcja z Second Lifem to nie jest sprzedaż produktu, ale PR. I pomimo tego, że wiadomo, że nie ma z tego żadnego efektu - każdy się tam pcha. “Nie oszukujmy się – korzyści z obecności w SL są wymierne, ale nie takie znów olbrzymie. Przeciętna kampania internetowa pozwala dotrzeć do większej liczby użytkowników.”- pisze Sebastian Umiński na swoim blogu. I ja się z tym zgadzam.

Niedawno rozmawiając na podobny temat, usłyszałem pytanie: Czy logo powinno coś znaczyć? Odpowiedziałem, że może, ale nie musi. Bo coraz częściej chodzi o to, że to nie logo przenosi swoje znaczenia na firmę - ale firma na logo. Tak jak zamknięta w srebrnej obręczy glutoplazma Sony Ericsson.

Nie znaczy nic - ale jednak coś znaczy.