Dlaczego przenoszenie kampanii reklamowych z mediów prasowo-telewizyjnych do Internetu powinno być traktowanie specyficznie?
Otóż dlatego:

1. Internet to kontakt jeden do jednego. Ze stroną, z reklamą, z czymkolwiek. Media zewnętrzne są przez nas oglądane, z Internetu korzystamy. To podstawa różnica. Nie słyszałem, żeby ktoś mówił o użytkownikach billboardów – o użytkowniku Internetu mówi się na okrągło. Wymusza to podejście aktywne: jeśli chcesz wykorzystać osobę korzystającą z sieci – musisz ją zaangażować w działanie.
2. Kontakt z reklamą w Internecie zazwyczaj nie jest przypadkowy. Reklama jest częścią zawartości oglądanej strony. Współuczestniczy w tworzeniu tej treści  i zazwyczaj (pomijając formy inwazyjne) stanowi kolejny element kompozycji wyświetlanej zawartości. Z tego powodu musi być dedykowana pod określoną zawartość i inaczej niż w offlinie – nie może być przypadkowa. Plakat, billboard, reklamę prasową mijamy niejako po drodze i ma ona zupełnie inaczej nas atakować. Losowe rzucanie form reklamowych na przypadkowe portale owocuje zazwyczaj zagubieniem przekazu, a czasami nieporozumieniami wynikającymi z przypadkowych idiotycznych połączeń treści. Dużo skuteczniejszą taktyką wydaje się by pasożytowanie na treściach (kontekst) czy zabawa konwencją (”używanie” portali jako elementu reklamy).
3. Internet to pierwsze 15 sekund. Ten czas musi być przeznaczony na komunikat, przykucie uwagi, wyciągnięcie przekazu spośród wielu innych informacji. Jak? Na pewno inaczej niż w przypadku mijanego z prędkością 80 km/h billboardu czy reklamy na przerzucanej właśnie w metrze stronie gazety. Liczy się pomysł, pomysł i jeszcze raz pomysł. Nieważne, czy to będzie stylizacja na migająco pstrykające banery z początku naszej ery czy streamowane video blokujące maszynę na której pracujesz - osoba, która siedzi po drugiej stronie daje Ci tylko parę sekund na to, abyś przekazał jej swoją informację. A konkurencja w następnej kolumnie nie śpi.
4. Internet to interakcja. Daje to wiele możliwości, ale także wymusza określone działanie. Planowanie czy projektowanie kampanii nie może tylko uwzględniać samego „pokazywania” oferty. Aby być efektywne musi być połączone z możliwością wykorzystania tej oferty (zamawianie, kontakt, etc). Poza tym, interakcja to możliwość lepszego zorientowania się z ofertą.  W parę chwil użytkownik może porównać propozycję z konkurencją, znaleźć lepsze źródło czy chociażby przeczytać konkret zamiast bełkotu, który mu serwujemy. Porównywarki cen, opinie, blogosfera z komentarzami, cały ten social.dwazero… Słowem – może uzyskać większą wiedzę na temat oferowanego produktu. Do nas należy, aby nie tylko zapamiętał to, co chcemy aby zapamiętał ale także miał przekonanie o unikalności naszej propozycji.
5. Użytkownik Internetu jest rozpieszczony. Jeśli mu się nie spodoba – ucieknie. Za głośna muzyka – zamykam, wyskakujący popup – zamykam, nuda – zamykam. Jest tyle miejsc, w których dzieją się ciekawe rzeczy. Okres skupienia internaty jest pewnie krótszy niż okres skupienia komara i samo pokazywanie layotu prasowego, stworzonego w zupełnie innym celu – nie wystarczy.
6. W końcu: specyfika medium.  To co wygląda dobrze w rozmiarze 13 na 7 metrów nie będzie wyglądało dobrze na monitorze. Nie to medium, nie ten odbiorca. Internet to dynamika, surfowanie i bardziej wędrówka po informacjach niż przypadkowe załapywanie się na buzujący na nośniku komunikat.

Reklama internetowa mieszka w Internecie. Ma swoje wymagania, klimat i zastosowania. To co dobre na kartce papieru – tu się nie sprawdzi. Howgh.